【品牌危机】日本家电品牌被收购日本企业巨头真的败了吗？-天和问

【品牌危机】日本家电品牌被收购日本企业巨头真的败了吗？

当年日本家电品牌的辉煌，依然令人记忆犹新。如今，松下裁员、东芝裁员、日立裁员、三洋转售、夏普变卖……种种关于日企不行了的消息，似乎都在预示着日本家电品牌的集体衰落。日本家电企业真是因为中国家电企业的崛起而被揍的满地找牙么?下面我们一起来看下日本家电衰落的背后故事，日企真的不行了吗？日本家电高管：“我们最怕的是，消费者对我们的印象还停留在当年做家电的时代。”

日本家电品牌：梦想照进现实

SANYO三洋电机：60年辉煌终成往事辉煌往事：

三洋电机于1947年在日本大阪创立，从自行车用照明灯开始，三洋依次进军收音机、洗衣机、电视机等领域。到了上世纪60年代，三洋已确立了其家电巨头的业内地位。从上世纪90年代开始，由于具备了日本电器企业的明显优势——精细的生产质量控制、完备的零配件供应等，三洋开始为其他企业代工生产，这为三洋在短期内创造了巨额利润，与同时期其他日系家电企业的苦苦挣扎相比尤为抢眼。

现状：

辉煌了60年后，三洋终于到了分拆旗下业务的时候。2007年5月，通用电气获得三洋电机信贷公司全部股份；2008年11月，松下宣布收购三洋电机；到了2010年8月，松下获得三洋电机80.77%股份，之后将三洋完全子公司化；2011年3月，拥有57年上市历史的三洋电机从东京证券交易所退市。三洋电机最后的股份于2015年3月31日正式转让生效，接手方为一家投资基金。如今，三洋已成历史。

SHARP夏普：降薪裁员还剥离业务辉煌往事：

夏普于1912年由创始人早川德次创立于大阪，1912–1917在创业中发挥创意才智，凭借活芯自动铅笔壮大事业。1915年，发明了早川式活芯铅笔，产品紧随当时的流行时尚，事业盛极一时。1924–1949在大阪东山再起，引领日本收音机时代。1950–1958批量生产日本第一台国产电视机。1959–1969推进综合家电制造厂商化。1970–1974向综合电子企业转型。1998–2003在“液晶电视宣言”的指导下，液晶电视技术取得重大突破，成功开拓出新市场，一跃成为世界第一的独一无二企业。

现状：

在2011年、2012年连续两年巨亏后，夏普进行了数千人的裁员，向银行求助了救援贷款，还将导致亏损的十代线37.6%的股权出售给鸿海。此外，夏普还史无前例地接受了来自三星和高通的股权投资。而在2014年9月，夏普更是宣布退出在欧洲家电市场，转而采取品牌授权的方式继续经营。2015年，日本夏普公司经营困难，出售位于大阪市的总部大楼。2016年4月2日，台湾鸿海精密正式收购夏普，夏普成为鸿海子公司。这是日本有史以来大型家电企业首次被外资企业收购

SONY索尼：索尼今天破产了吗？并没有！辉煌往事：

SONY创立于1946年5月。1950年生产了录音机，1954年生产了半导体收音机，1962年生产了小型电视机，1968年生产了彩色电视机（单电子枪式的显像管），索尼在1979年7月开始，推出了Walkman（随身听），直到1998年为止，“Walkman”已经在全球销售突破2亿5000万台。索尼是战后日本经济高速增长和走向国际化的象征。在日本，索尼是向跨国化发展的企业中的最先进的厂家之一。经过30年的时间，年销售额超过了6000亿元，成为日本的代表性企业，称之为"索尼的神话"。

现状：

2013年1月出售美国总部大楼（约合7.7亿美元）。2013年2月出售东京品川区NBF大崎大厦（约合12亿美元）。2014年2月出售东京品川区御殿山部分地产，包括旧总部大厦（约合1.47亿美元）。2014年7月出售东京港区总社Sony City（约合4.9亿美元）。2014年，索尼将个人电脑业务连同“VAIO”品牌一起出售，剥离连续亏损10年的电视业务。2016年4月，索尼发布了一份截止至2016年3月31号的上财年先期报告，索尼在过去的一年中净利润达到1478亿日元（约合13.1亿美元）。

Panasonic松下：家电业务持续滑坡辉煌往事：

松下电器产业株式会社创建于1918年，并开始生产灯泡插座以及双灯泡用的旋转式插座。发展品牌产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领域而享誉全球，松下引以为傲的还有其专利数量和强大的自我开发能力，其家电产品的自有元件利用率高达80-90%以上。其未在大陆投放的笔记本ToughBook以及VIREA电视手机在日本声誉在外。松下是首个日本手机厂商销量过1亿台的厂商，P905i、P906i手机红遍了日本本土。

现状：

2011、2012年连续巨亏，净亏损达404.8亿元，其中电视连续6年亏损，白电份额也在急剧萎缩。并且，松下先后退出在厨卫电器、燃气台灶、嵌入灶、热水器等领域的中国市场，放弃了等离子电视业务。2012年11月23日，美国惠誉国际信用评级有限公司把松下电器产业公司的信用评级下调至垃圾级。日本家电巨头松下公司决定2014财年（截至2015年3月）将半导体部门人员裁减一半，同时出售其海外企业和部分国内工厂。

Toshiba东芝：家电业务衰落财务造假辉煌往事：

东芝公司创立于1875年7月，原名东京芝浦电气株式会社，1939年由东京电气株式会社和芝浦制作所合并而成，制造出了日本的第一台电冰箱、电视机、洗衣机。20世纪80年代以来，东芝从一个以家用电器、重型电机为主体的企业，转变为包括通讯、电子在内的综合电子电器企业。进入90年代，东芝在数字技术、移动通信技术和网络技术等领域取得了飞速发展，成功从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。

现状：

东芝的家电业务从2012年开始衰落，三年间东芝家电业务累计亏损达到125亿元人民币。2015年12月14日，东芝白色家电和电视部门的业务缩减已进入最终调整阶段，将通过自愿辞职等方式最多裁员约7000人。东芝此前已经退出了欧美电视市场，直接将品牌授权给了台湾厂商。2013年底，东芝又宣布在中国停止电视自主生产，之后是让给TCL代工，并成立了合资公司销售电视产品，但在2014年东芝的持股比例已从51%降至30%。而至于白电业务，东芝则与创维达成了合作，把白电业务交给了创维来执行和负责。2015年7月，东芝爆出了财务造假的丑闻，16位董事会成员中有8位辞职。

日本家电品牌集体沉沦究竟为哪般？

01 技术保守缺本土化服务面对日本电器企业当下的困局，此间媒体认为，虽然日本电器企业也曾在IT泡沫崩溃后业绩不佳，但仍在市场份额和技术水平方面牢牢掌握主动权，而造成如今这种局面的原因是技术创新能力不足。

02 经营战略被指左右摇摆日资企业的心理很复杂，一方面考虑日元升值消费电子领域利润微薄，所以时刻准备着退出；另一方面，由于不甘韩国、美国企业在此领域异军突起，仍继续保留部分生产及销售渠道，并进行技术储备。

03 产业结构人文结构出问题曾经在家电产业"缔造神话"的日系家电，为什么现在却伤痕累累，一片凄凉？其实，我们细看日本家电产业，不难看出，日本家电结构性的问题，是直接导致了日系家电产业集体惨败的主要原因。

04 市场疲软导致产能过剩在世界产业陷入低谷的本世纪初，日本各大电器公司，如松下电器、日立制作所等10家最大企业经营效益均陷于赤字，其后，各公司不得不削减投资，收缩战线，希望通过资产重组，增强自身的实力。

05 国外同行竞争优势丧失在上世纪8、90年代，如日中天的日本技术不止在家电上披靡世界，在电脑等尖端领域亦是世界领先的。但是日本的企业束缚于传统，在电脑这个3日一变的领域缺乏求变的精神，缓慢的软硬件更新速度和落后的市场眼光使其在与美国硅谷的竞争中节节败退。

06 电视作为一个品类正在消亡日企的大规模退出给彩电业提出了警告，那就是，电视作为一个品类正在走向消亡。“这并非危言耸听，随着手机、平板、电脑等智能终端的兴起，电视机正逐步成为受冷落的对象。”

昔日的日本企业巨头们真的败了吗？

从以上对于日本彩电业的分析和梳理来看，这些昔日的日本巨头们真的败了吗？事实上，在彩电业之外，不少日本企业在近几年正重新调整战略，再次出发，而这可能值得上述“败走麦城”的企业借鉴和学习。

索尼：发力线上考虑本土需求

索尼采取微信的形式发布了2015年中国市场彩电新品——超薄的4K液晶电视。选用微信作为发布手段，预示着索尼将在线上渠道进一步发力。与超薄机身相比，2015年索尼的智能电视新品首次搭载安卓5.0操作系统更令人关注。过去，索尼对市场反应比较慢，这次应用了安卓电视操作系统，是考虑了中国本土需求的做法。

日立：开展多业务再进军中国

比松下、东芝更早撤离的是日立，2011年起日立停产PC、电视，卖掉硬盘业务。2008年可谓是日立最惨淡的一年，因全年亏损78亿美元，创下了亚洲公司亏损之最的记录。但近几年，日立通过自身事业创新，有明显翻身的迹象。日立总裁日前表示，公司将软件硬件齐抓，开展多个业务，并向中国市场进军。

iPhone6多处零件由日企造

当然，日本还有一些强大的“隐形冠军”。这些企业虽小，但在日本经济体系甚至全球产业链中都占有重要位置，包括田村制作所、阿尔比斯电器、三美电机、爱普生、电波等。调查数据显示，iPhone 6和iPhone 6 Plus配备的1300个电子部件中，其中约700个是日本制造。

尼康佳能们

圈占中国相机市场在中国高端相机市场中，尼康和佳能一直处于垄断地位。有消息称，这两款相机占据着中国相机90%以上的市场份额。即便是用户不选择这两款，也是把目光投向了索尼、卡西欧这些日本品牌。

核心技术+市场需求+精细化优势

从尼康等在相机市场一直处于垄断地位、iphone6相关企业掌握核心优势技术求得发展开看，日立、索尼等顺应市场的调整已经成为必然，日本制造企业的精细化优势如何更有效的发挥，帮助日本企业重塑当日辉煌，这需要日本企业继续创新、调整策略等。

中国国产彩电能否抓住机会？

有数据显示，日本彩电品牌2013年的全球份额为23%～24%，2014年只剩下18%；相比之下，中国彩电品牌2014年的全球份额达到25%～26%，比上年增加超过1个百分点；而韩国彩电品牌的全球份额则从2013年的35%，跃升至2014年的37%～38%。在日系彩电逐渐退出市场之际，国产彩电能否抓住机会、瓜分日系留下的市场份额呢？

缺芯少屏时代已成过去

业内普遍认为，除了价格优势外，国产彩电的技术不断成熟也缩小了与国外品牌的差距，更重要的是在服务层面，国产品牌以智能应用和跨界互联网的丰富内容获得了用户的认可。过去，国产彩电行业存在“缺芯少屏”的现象，液晶面板要从日本、韩国或者中国台湾采购。如今，这些问题已经逐步得到解决。

用户习惯转换背后的机会

随着“80后”、“90后”成为市场消费主力军，内容和服务越来越被消费者所看重，这背后也是用户习惯的转换。人们已经不再仅仅局限于传统的电视节目，更多的来自互联网内容、应用和更多服务吸引着用户的使用习惯和消费习惯的转换，而这背后即中国互联网企业进军电视的重点，也是未来彩电市场竞争的关键。

韩国品牌仍然不容忽视

业内人士指出，包括韩国品牌三星、LG，以及一些渠道品牌等仍不可忽视，中国企业要想抢到日系彩电品牌让出的市场份额，仍有待观察。此外，中国企业在智能电视这类应用技术上进步很快，但在核心技术上与外资品牌差距仍然很大，很难提升品牌价值，这是中国品牌无法打入发达市场的重要原因。

中国家电品牌：新时代弄潮儿

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本次数据由cnpp品牌「研究院」提供，仅供参考！

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