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1983年美国学者Berry提出关系营销的概念，1992年Blankston在关系营销理论和社会心理学的人际关系理论的基础上，率先提出品牌关系（brandrelationship），他认为品牌关系是指消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动。在他的研究体系，品牌关系的主体是消费者与品牌。也有学者对品牌关系的主体有不同的观点。Aaker和Joachimsthale认为品牌关系是品牌与品牌的关系，Mundkur(1997)将互动关系扩展到品牌—品牌、品牌—消费者、消费者—消费者，形成品牌社区关系。采用Blankston的观点，品牌关系指消费者与品牌之间的关系。
Fournier（1998）认为消费者与品牌之间的关系发展是一个渐进的过程，分为六阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个阶段。这一模型将品牌关系形成过程比拟成人际关系形成过程，并指出关系会由于种种原因断裂。
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